Distribuição de leads entre corretores

Lead atribuído sem prazo é lead arquivado com nome.

O lead cai no grupo às 20h. Três corretores veem. Um responde na hora, outro responde vinte minutos depois pedindo desculpa pela duplicidade, e o cliente entende que a imobiliária é desorganizada antes mesmo de saber o preço do imóvel.

Ou pior: os três veem, cada um assume que outro vai pegar, e ninguém responde.

Distribuição de lead parece assunto administrativo. Na prática é onde a maior parte do dinheiro de anúncio evapora.

Os três modelos que existem, e como cada um falha

Quem pegar primeiro

Rápido de montar e não exige gestão. O que ele premia não é quem vende melhor, é quem estava com o celular na mão. Gera atrito interno, gera lead atendido em duplicidade, e gera o lead que ninguém pegou, que não dispara aviso nenhum porque não existe dono para cobrar.

Rodízio

Justo com o corretor e cego com o lead. O rodízio distribui por justiça, não por probabilidade de fechamento. O lead de alto padrão pode cair com quem nunca vendeu alto padrão, e o corretor que domina uma região recebe um cliente que procura na região oposta. Ninguém erra e todo mundo perde.

Por região ou especialidade

É o melhor dos três, e esbarra num detalhe prático: você precisa saber a região e o perfil antes de distribuir. E é exatamente isso que você não sabe no primeiro contato.

O erro está no momento, não na regra

Repare no que os três têm em comum: todos distribuem no instante da chegada, que é o instante em que você sabe menos sobre aquela pessoa.

O que você entrega ao corretor é um nome e um número de telefone. Nada mais.

Se a distribuição acontecesse cinco perguntas depois, você entregaria uma pessoa com região definida, faixa de valor, finalidade, prazo e forma de pagamento. Com isso na mão, a escolha do corretor certo deixa de ser sorteio e vira decisão óbvia.

Distribua conversas, não contatos. A qualificação vem antes da atribuição, não depois.

Numa operação medida por 30 dias, 157 leads foram atendidos e 45% chegaram qualificados sem nenhuma intervenção humana, enquanto 21% foram descartados pelo sistema. O corretor recebeu menos gente e recebeu sabendo com quem ia falar.

O lead sem dono é ruim. O lead com dono e morto é pior

Todo mundo se preocupa com o lead que ninguém pegou. Ele é visível: está lá no grupo, sem resposta.

O caso caro é o outro. Quando alguém "pega" um lead, ele vira propriedade privada: ninguém mais mexe, ninguém mais pergunta, e o histórico fica dentro de um celular que você não abre. Se aquele corretor viajou, adoeceu, ficou sobrecarregado ou simplesmente desistiu do caso, o lead não volta para a fila. Ele apodrece com o nome de alguém em cima.

Por isso toda regra de distribuição precisa de uma regra de devolução:

• Sem primeira resposta em um prazo curto, volta para a fila.
• Sem nenhum avanço registrado em alguns dias, volta para a fila.
• Volta para a fila e é redistribuído, não fica esperando alguém lembrar.

E tem um detalhe que decide se essa regra vai existir de verdade: a devolução precisa ser automática. Devolução manual exige que uma pessoa acuse o colega, e quase ninguém faz isso duas vezes. Se depender de alguém apertar um botão contra outro alguém, a regra morre no primeiro mês.

O paradoxo da concentração

A tentação natural é dar mais lead para o melhor corretor, porque ele converte mais.

Só que ele converte mais em parte porque tem tempo por lead. Com o dobro de leads, ele tem metade do tempo para cada um, responde mais devagar, faz menos follow-up, e a conversão dele cai até encostar na média da equipe. Você não ganhou vendas, você gastou o melhor ativo da casa.

Capacidade é limite físico, não mérito. Qualquer regra de distribuição por desempenho precisa de teto de fila por pessoa, senão ela se autodestrói.

O que medir para saber se a sua distribuição funciona

• Tempo entre chegada e primeira resposta, por corretor. Não a média geral, que esconde os piores casos.
• Percentual de leads que não receberam nenhuma resposta. Esse número costuma ser o mais desconfortável.
• Fila aberta por corretor, ou seja, quantos leads cada um está segurando ao mesmo tempo.
• Taxa de devolução. Se ela é zero, a regra não está rodando, não é que ninguém falha.

O que a automação resolve, e o que ela não resolve

Resolve bem: atender na hora independente de quem está livre, qualificar antes de atribuir, distribuir com contexto, cobrar prazo, devolver sozinha e mostrar a fila de cada um sem depender de ninguém preencher planilha.

Não resolve: política interna. Se o dono reverte toda devolução para não desagradar o corretor antigo, a regra não existe, existe só um sistema registrando exceções. A ferramenta aplica a regra. Ela não cria a disposição de aplicá-la.